Kolumne: Die Arbeit mit der Presse

Schreiben von Pressetexten: Die Gratwanderung zwischen hip und dröge

Griffig soll der Pressetext sein, den Leser packen, um dann den Spannungsbogen bis zum letzten Satz zu halten. So weit, so gut. Aber man kann es auch übertreiben.

So mancher Pressetext, der hip `rüberkommen soll, klingt nach Verzweiflung: Wir wollen ganz, ganz toll gefunden werden! Das wäre allerdings schon der erste Fehler. Anbiedern ist nicht das Ziel, sondern Informationen mit Nutzwert interessant zu kommunizieren. Authentizität ist die Basis zu allem, denn in der journalistischen PR wird eine ehrliche Sprache verwendet. Nein, falsch: sollte verwendet werden!

Denn zu viele Kommunikatoren nutzen abgegriffene Worthülsen. Es ist ein gängiger Spaß unter den Adressaten in den Redaktionen, man könne ja vor einer Presseveranstaltung die 08/15 Presseerklärung zu einem Artikel verarbeiten, um später nur noch die aktuellen Daten einzusetzen – was selbstverständlich nicht getan wird. Einige der Absender solcher Pressetexte können sich diese Art der Kommunikation übrigens durchaus leisten.  

Ganz anders sieht es für kleine mittelständische Unternehmen aus oder für Gründer: Hier muss die PR ins Schwarze treffen, das ist schon eine Frage des Budgets. Umso schwieriger, wenn deswegen auf die Arbeit eines Profis verzichtet werden muss und die Pressetexte selbst geschrieben werden.

Dabei gibt es eine ganze einfache Nagelprobe: Man sollte sich den fertigen Text selbst laut vorlesen. Verfällt man spätestens nach dem ersten Absatz in eine monotone Nachrichtensprecher-Tonlage, ist das Ganze eindeutig zu trocken geraten. Hat man das Gefühl, man müsse in nahezu jedem Satz ein Wort besonders betonen, war es eindeutig zu viel des Guten. Wie so oft: Die goldene Mitte gilt es zu treffen. Man könnte es auch Gratwanderung nennen.

Vor dem Einsetzen von Witz und Ironie, um den Text aufzupeppen, kann übrigens nur gewarnt werden: Ein Pressetext stellt eine offizielle Information dar und darf nicht zum Missverstehen einladen. Aber sich die Jugendsprache anzueignen, besonders locker `rüber kommen wollen oder lässig mit Fachvokabular um sich zu werfen, kann eben gründlich daneben gehen. Kompetenz wird anders kommuniziert.

Eine der guten Pressemitteilungen, die ich als Redakteurin bei einer Lokalzeitung erhielt, beschrieb kurz und bündig, wie sich das betreffende Projekt nannte, wer es wie betreute und wann es lief. Das brennende Interesse des Autors – der ganz professionell keinen erfolgreichen Verlauf in Aussicht stellte sondern nur die Zielsetzung nannte – machte neugierig auf die Veranstaltung. Der Text stammte aus der (Lernfüller-)Feder eines Neunjährigen; seines Zeichens Pressesprecher eines Projektes seiner Schulklasse.

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