Kolumne: Image Politur

Unternehmenswerte festigen Kundenbeziehungen

Spätestens seit der Etablierung von E-Commerce als digitalen Vertriebsweg stehen dem Verbraucher eine Unmenge an Konsumartikeln und Dienstleistungen bequem per Mausklick zur Verfügung. Der Kunde kauft spätestens jetzt nicht mehr das, was vor Ort angeboten wird, sondern trifft wesentlich öfter bewusste, selbstbestimmte Kaufentscheidungen.

Im Zuge der freizügigen Veränderung des Einkaufsverhaltens, die nicht mehr maßgeblich davon abhängig ist, ob ein Konsument in der Großstadt oder auf dem Land lebt, haben Werte einen zunehmenden Einfluss auf das Kaufverhalten. Die Vereinbarkeit von sozialen, ökologischen oder ökonomischen Werten wird jetzt zunehmend wichtiger. Zumal in den sozialen Medien immer häufiger Details und Bewertungen über käufliche Gegenstände und Dienstleistungen ausgetauscht werden. Für viele Markenartikler ist es deshalb längst eine Selbstverständlichkeit geworden, Unternehmenswerte in ihrer Außendarstellung zu kommunizieren und sich für Umwelt, soziale Projekte und ein gutes Miteinander stark zu machen.

Natürlich interessieren sich längst nicht alle Konsumenten für diese Werte und entscheiden beim Kauf streng nach Preis-Aspekten. Doch ethische Werte werden – speziell von der konsumkritischen, medial aufgeklärten Generation Y – beachtet und teilweise sogar aktiv über die sozialen Medien eingefordert. Kein Wunder: Spätestens nach der Eurokrise ist anständiges, ökonomisches und nachhaltiges Handeln in den Fokus gerückt. Und wie negativ sich betrügerisch betriebene, ökologische Desaster auf das Standing eines Unternehmens auswirken, zeigt der Abgas-Skandal. Der unehrliche Wischiwaschi-Umgang mit dem Thema seitens des Herstellers hat außerdem dazu beigetragen, das Vertrauen der Bevölkerung in die Marke VW nachhaltig zu schädigen und den Hersteller mit Betrug und krimineller Umweltverschmutzung zu korrelieren.

Nachweislich fordern immer mehr Konsumenten einen aktiven Beitrag von Unternehmen zum Thema Nachhaltigkeit. Das zeigt das Ergebnis einer Onlineumfrage, die Anfang 2016 gemeinsam vom Fachmagazin absatzwirtschaft und Defacto Digital Research durchgeführt wurde: „Nachhaltigkeit entwickelt sich immer mehr vom ‚satisfier’ zum ‚essential’ unternehmerischen Handelns. Feigenblatt-Mentalität reicht hier nicht mehr aus“, konstatiert Defacto-Geschäftsführer Dr. Jens Cornelsen und sieht die Unternehmen in der Verpflichtung, konsequent nachhaltig zu agieren und zu kommunizieren.

Laut Umfrage-Ergebnissen scheinen die Kunden bereit zu sein, durch Kundentreue und eine deutliche Steigerung der Kaufwahrscheinlichkeit, nachhaltiges Engagement zu honorieren. Viel mehr noch: Wenn Nachhaltigkeit von einer Marke authentisch praktiziert und kommuniziert wird, würden viele sogar mehr Geld für das Produkt ausgeben.

Welche Werte entscheidend sind, hat der Rheingold Salon ermittelt: Anständiges Handeln (bezieht sich nicht nur auf eine Werbekampagne, sondern auch auf den generellen Umgang mit Menschen, zu denen neben den Mitarbeitern natürlich auch die eigenen Kunden zählen; der Umgang mit verbraucherrelevanten Daten gehört auch in diesen Bereich). Gemeinschaft und Solidarität (ein unverzichtbarer Wert, für dessen Missachtung VW im Zuge des Abgas-Skandals schwer an Markenwert und Glaubwürdigkeit eingebüßt hat). Kontinuität (Werte müssen kontinuierlich gelebt und kommuniziert werden – ein zeitlich begrenztes Hilfsprojekt ist zwar nett, bringt auf Dauer aber wenig – zeitliche Kontinuität und Glaubwürdigkeit gehen nämlich Hand in Hand). Zeitgemäße Entwicklung (Hilfsprojekte und ökologisch nachhaltiges Handeln müssen den aktuellen Erfordernissen angepasst werden und in ihrer Entwicklung wahrnehmbar sein). Sicherheit (Unternehmen sollten ihren Kunden den Eindruck vermitteln, langfristig am Markt vertreten zu sein). Liebe zum Produkt, zum Unternehmen und zu den Menschen selbst (dies ist der psychologisch wichtigste Wert, den Kunden besonders zu schätzen wissen).

Die Vermittlung dieser, für anspruchsvolle Konsumenten wichtigen Werte bedarf einer strategischen, dauerhaften Kommunikation. Hierfür eignen sich alle Kommunikationskanäle. Neben klassischer Werbung sind PR und Soziale Medien prädestiniert, da Werte hier besonders glaubwürdig ins Gespräch gebracht werden können. Denn nichts stimmt Kunden misstrauischer, als der Eindruck, dass Unternehmen ihnen all diese schönen Werte nur deshalb vermitteln, um möglichst viel Geld zu verdienen!

Wiebke Gloe-Carstensen

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