Kolumne: Image Politur

Pfiffige Überschriften erzeugen Interesse!

Gelesen wird, was neugierig macht und Lösungen verspricht – alles andere landet im Mülleimer

Ganz gleich ob Pressemitteilung, Imageflyer, die Betreffzeile von E-Mails oder Newslettern: Durch das bloße Überfliegen der Überschrift entscheidet jeder Leser innerhalb von Zehntelsekunden, ob er einen Text liest oder nicht. Bei schriftlicher Kommunikation mit Kunden, Medien oder im Social Media ist eine packende Headline quasi der Schlüssel zur Aufmerksamkeit Ihrer Zielgruppe.

Damit verrate ich Ihnen wahrscheinlich nichts Neues, denn Sie sortieren Ihre E-Mails oder Poststapel – zumindest unbewusst – nach diesem Prinzip und beim Lesen von Zeitungen, Magazinen oder Webinhalten gehen Sie ähnlich vor. Kein Wunder, denn jeden Tag strömen Tausende von Botschaften auf uns ein, und wir würden wahnsinnig werden, wenn wir jeder mit Gedankenkraft nachgingen. Wir trennen deshalb ständig unbewusst die Spreu vom Weizen. 

Was macht also eine bloße Überschrift zu einer herausragenden, die den Leser dazu verführt, seine wertvolle Zeit und Konzentration dem folgenden Text zu widmen?

Interesse weckt alles, was in irgendeiner Form Neugier erzeugt. Das können entweder brandaktuelle Neuigkeiten sein, Lösungsansätze für Probleme, die Ihre Kunden gerade beschäftigen oder etwas, was Ihre Gefühle anspricht. Um diese allgemeinen Regeln auf Ihre Zielgruppe zuzuspitzen, müssen Sie es schaffen, sich in Ihr Zielpublikum hineinzudenken.

Manchmal kann es helfen, die Wünsche und Probleme Ihres imaginären Testlesers aufzuschreiben und diese dann hinsichtlich Ihres Produktes oder Ihrer Dienstleistung auszuwerten: Daraus lassen sich oft hervorragende Imagetexte mit tollen Überschriften ableiten! Schließlich stehen Sie im Wettbewerb mit Hunderten anderer Botschaften und Notwendigkeiten, die die Aufmerksamkeit Ihres Adressaten auf sich lenken. Sie erreichen ihn also nur mit Dingen, die irgendeinen Nutzwert für ihn haben! Dieser muss zwingend aus der Überschrift ableitbar sein. Andernfalls können Sie den tollsten Presse- oder Imagetext bzw. das schönste Anschreiben herausgeben: Es wird trotzdem mit größter Wahrscheinlichkeit ungelesen im (virtuellen) Papierkorb landen.

Die besten Überschriften fassen den Kern Ihres Textes zusammen. Wenn es irgendwie möglich ist, sollte eine Neuigkeit darin enthalten sein. Schreiben Sie die Überschrift, die so kurz wie möglich und so lang wie nötig sein sollte, bei Druckerzeugnissen in Fettdruck. Sprachliche Finessen wie Wortspiele oder Alliterationen können Überschriften eine besondere Originalität verleihen, sollten aber wirklich nur dann benutzt werden, wenn sie dadurch die Kernaussage unterstreichen. Schließlich muss der Inhalt Ihren Leser überzeugen.

Noch ein kurzes Wort zum Thema Sprache und Zielgruppe: „Der Köder muss dem Fisch schmecken und nicht dem Angler!“ – Die Herausforderung liegt deshalb darin, den Nerv Ihres Adressaten zu treffen…

Wiebke Gloe-Carstensen ist seit mehr als 15 Jahren als Autorin und PR-Beraterin tätig. Nach Ihrem Studium (Magister in Medienwissenschaften) arbeitete sie viele Jahre in Hamburg bei namhaften Firmen in der Unternehmenskommunikation: Neben der deutschen Markteinführung des Musicals Disney’s DER KÖNIG DER LÖWEN hat sie für die Bauer Verlagsgruppe diverse Zeitschriftentitel in ihrem Außenauftritt betreut, zu denen unter anderem „TV Movie“ oder „Maxi“ zählten.

Seit 2005 berät sie als externe PR-Managerin mit GC Communications verschiedenste Kunden im Großraum Bremen, Hamburg sowie in ihrer aktuellen Wahlheimat Osterholz-Scharmbeck. Außerdem schreibt die Generalistin als Autorin für Zeitschriften und Kundenmagazine, ist seit 2003 Mitglied des Marketing Clubs Bremen und Botschafterin der Havanna Lounge.

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