Kolumne: Image Politur

von Andrea Buchelt

von Wiebke Gloe-Carstensen

Storytelling im Marketing - So werden Aufmerksamkeit und Sympathie generiert

Ganz gleich, ob es darum geht, Produkte oder Dienstleistungen zu verkaufen: Der Kunde wählt, was ihm gefällt! Im Kampf um die Gunst der Käufer punkten Sympathie, ein hervorragendes Preis-Leistungs-Verhältnis und Qualität bzw. Kompetenz. Doch was nützt dem Unternehmen das tollste Produkt oder die allerbeste Dienstleistung, wenn die Zielgruppe diese nicht kennt?

Um das Interesse der Kunden zu gewinnen, herrscht im Marketing seit vielen Jahren ein nicht zu stoppender Trend im Wettlauf um die menschliche Aufmerksamkeit: Das Storytelling. Der Begriff ist der Lieblingssprache der Werber entlehnt und bezeichnet die Kreation spannender Geschichten, um langweilige oder erklärungsbedürftige Dinge attraktiv in den Fokus der Kunden zu rücken. Das funktioniert deshalb so gut, weil Menschen seit Urzeiten in ihrer Gemeinschaft Geschichten erzählen und diesen lauschen, da sie Aufmerksamkeit und Emotionen erzeugen. Vielmehr noch: Sie füttern die menschlichen Leitmotive, die in jedem von uns stecken. Diese lauten Sicherheit (= Fürsorge, Vermeidung von Unsicherheit und Angst), Zugehörigkeit (= zu einer sozialen Gruppe, Wertschätzung, Anerkennung), Erregung (= Spaß, Genuss, Spannung) und Autonomie (= Erfolg, Überlegenheit, Selbstbestimmung).

Hand aufs Herz: Sie wissen selbst aus eigener Erfahrung, dass Sie am liebsten Dinge kaufen, die Sie mit lohnenswerten Attributen verbinden – z.B. mit Anerkennung, Zugehörigkeit zu einer sozialen Gruppe, Freiheit oder Spaß. Die Zugkraft des Storytellings lässt sich am besten mit ein paar Beispielen verdeutlichen: Ben & Jerry’s Eiscreme ist für meinen Geschmack nicht nur extrem lecker, sondern auch recht teuer, was nicht unbedingt verkaufsfördernd wirkt. Trotzdem läuft die Marke, die ganz klein angefangen hat, schnell gewachsen ist und schließlich vom Weltkonzern Unilever gekauft wurde, äußerst erfolgreich. Ich mag die Ben & Jerry’s Story um fair gehandelte Zutaten von ausschließlich glücklichen Zulieferern (einschließlich der Kühe) richtig gern und mir gefällt die Vorstellung, dass ein wenig vom Claim „peace – love – icecream“ beim Eisgenuss zugunsten der ganzen Welt in Erfüllung gehen möge. https://www.youtube.com/watch?list=PLod_QHR_SXj31ADs1vtmaufEHGRhkR1dB&v=qIjSFYP5lTo

Die Marke Lego, die von meinen Kindern seit fast zehn Jahren begeistert bespielt wird und immer noch mitwächst, nutzt das Storytelling übrigens gleich auf zwei Ebenen: Mit Lego-Steinen und Figuren werden im Hier und Jetzt Geschichten gespielt, wobei die Spielenden in die Rolle der Helden schlüpfen. Das funktioniert mit traditionellen Figuren wie beispielsweise Feuerwehrmännern von Lego-Duplo altersabhängig genauso gut wie mit den hippen Typen von Star Wars. Auf der zweiten Ebene befeuert die Firma Lego die Vorstellungs- und Ideenwelt zum Nachspielen regelmäßig mittels Multimedia-Kommunikation in Form neuer Videos, Spiele, Apps oder dem erfolgreichen Kinofilm „The Lego Movie“.

Wie toll sich Technik mit Hilfe von Storytelling verbrauchernah in Szene setzen lässt, zeigt die Firma Bosch, die weltweit rund 350 Social Media Kanäle bedient und es versteht, den Menschen in den Vordergrund zu stellen, um technische Geräte zu promoten. Ein großartiges Beispiel einer breit angelegten Storytelling-Kampagne ist die „Bosch World Experience 2014“: Aus 50.000 Bewerbern wurden 6 Explorer verschiedenster Nationen ausgesucht, die in 16 Tagen eine Expedition um den Globus antraten: Sie besuchten 6 Länder, in denen sie technologische Wunderwerke kennenlernten, in denen zukunftsweisende Technologien von Bosch stecken. Beispielsweise lernten die jungen Menschen auf ihrer Reise die hydraulischen Systeme von Bosch Rexroth kennen, die auf dem Panama-Kanal für reibungslosen Schiffsverkehr sorgen. In Blog-Dokumentationen erzählen die sechs Reisenden emotional in Live-Reportagen, Bildern und Texten von den spannenden Abenteuern aus dem Kosmos der Bosch-Technology: http://www.bosch.de/de/de/boschglobal_germany/bosch_explorer/bwe_2014/bwe.html

Im Marketing gilt das Storytelling als hohe Kunst, aus unbekannten, neutralen oder komplizierten Themen emotional ansprechende Geschichten zu kreieren, um quasi durch die Hintertür den eigenen Umsatz zu fördern. Mit den oben genannten Beispielen im Hinterkopf wissen Sie, dass es funktioniert! – Oder wie wäre es sonst zu erklären, dass ein synthetisches Energy-Getränk quasi aus dem Nichts heraus ein derartiger Verkaufsrenner werden konnte? – Weil Red Bull es meisterhaft versteht, sein Produkt mit der Strahlkraft wagemutiger Abenteuer-Storys aufzuladen, die die Zielgruppe zu einer regelrechten Community zusammengeschweißt hat. Schauen Sie sich ruhig mal die Website dieser Marke an, die einem Steinbruch für Helden-Geschichten aus der Sphäre von Outdoor- und Extrem-Erfahrungen gleicht, von denen der Weltraum-Sprung von Felix Baumgartner mit Sicherheit die (bislang?) spektakulärste ist.


Was das mit Ihren Produkten oder Dienstleistungen zu tun hat, kann ich Ihnen in der Kürze dieser Kolumne natürlich nicht beantworten. Doch ich wette, dass Ihr Unternehmen von den Mechanismen des Storytellings profitieren kann. Ganz gleich, für welche medialen Kanäle Ihr Budget reicht: Vom Storytelling auf Social Media Plattformen oder Ihrer Website bis zur breit angelegten Kampagne mit klassischer Werbung oder PR ist alles zum Geschichtenerzählen im Dienste Ihrer Angebote einsetzbar.

Vielleicht fallen Ihnen angesichts der vielen tollen Beispiele ja ein paar Dinge ein, wodurch Sie Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung mittels sympathischer Helden in Form einer attraktiven kleinen Geschichte verbrauchernah in Szene setzen könnten. Alternativ dürfen Sie gern auf die Hilfe erfahrener Expertinnen und Experten auf diesem Gebiet zurückgreifen.


Wiebke Gloe-Carstensen

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Kolumnistin Wiebke Gloe-Carstensen
Kolumnistin Wiebke Gloe-Carstensen

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