Kolumne: Die Arbeit mit der Presse

Der Public-Relations-Code

Mit quietschender Kreide wurde es einst von unseren Lehrern an die Tafel gekritzelt: das gute, alte Kommunikationsmodell des Soziologen Stuart Hall. Stark vereinfacht: Ein Sender übermittelt eine Nachricht an den Empfänger. So weit – so analog. Zumindest, solange wir dieses Modell als Basis für die PR kannten. Denn das war tatsächlich im Großen und Ganzen der Ablauf der Pressearbeit: Eine Pressemitteilung ging an die Redaktionen und wurde veröffentlicht – oder auch nicht. Das hing (und hängt) vor allem davon ab, ob es sich um Inhalt mit Nachrichtenwert handelt.

Heute, in Zeiten nach dem Web 2.0, sieht das ganz anders aus. Die Nachricht geht über viele Kanäle: etwa an eine gut überlegte Auswahl von Redaktionen, an Presseportale und via Social Media an unterschiedliche Interessengruppen. PR-Beauftragte wenden sich nicht mehr nur an die Redakteure, sondern direkt an die Zielgruppe. Der Empfänger wird zum Sender und meldet sich zurück: Wir treten ein in den Dialog mit unseren sogenannten Stakeholdern und deren Netzwerken. Wo früher die Arbeit aufhörte und wir uns um das Clipping und die Auswertung kümmerten, geht es jetzt darum, unseren Inhalt im Auge zu behalten, zu betreuen, zu vertreten und zu erläutern. Im schlechteren Fall müssen wir ihn auch erklären.

Ob das gut geht oder nicht – bzw. ob wir damit unsere PR-Ziele erreichen - hängt von mehreren Faktoren ab. Wenn aber zwei Kriterien stimmen, ist die Ausgangslage schon mal gut. Da ist zum einen die Relevanz: Hat der Empfänger etwas davon, die Nachricht zu lesen? Aber dann: Haben wir zum Übermitteln eigentlich den richtigen Code genutzt? (Nicht zu verwechseln mit dem Code de Lisbonne – dem Kodex für professionelles Verhalten in der PR oder einem anderen Code of Conduct.)

Und hier fühlen wir uns wieder zurück versetzt auf die Schulbank. Der Sender übermittelt die Botschaft in einem Code, von dem er ausgeht, dass der Empfänger ihn entschlüsseln kann. Das ist die Voraussetzung für das erfolgreiche Senden einer Nachricht. Gerade heute im digitalen Zeitalter müssen wir uns noch präziser festlegen beim Formulieren unserer Nachrichten. Sie sollten klar, eindeutig und simpel im besten Sinne sein.

Doch wie finden wir heraus, wie wir unsere Mitteilung an die Frau oder an den Mann bringen können? Das war noch nie so einfach: Wir sehen bei Facebook & Co., wie unsere Zielgruppen „ticken“. Hier erlernen wir Codes, in der Wort- und Bildsprache: Was kommt an? In welcher Form wurde die Information transportiert? Deswegen ist das Surfen dort rund um unsere Themen und Anliegen nie Zeitverschwendung, sondern wertvolle Recherche.

Die Interpretation, wie unsere Nachricht ausgelegt wird, werden wir freilich nie ganz in der Hand haben. Das merken wir spätestens, wenn unsere Stakeholder sich zurückmelden, unsere Botschaft kommentieren oder an neue Gruppen teilen, wo es wiederum Reaktionen geben kann.

Und genau das macht die PR heute so spannend.

Margitta True
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